Илья Мельников, Лариса Бялык - Как сделать ваш продукт Super брендом в социальных сетях

Термин бренд (от англ. brand) используется в маркетинге; обозначает комплекс информации о компании, продукте или услуге; это популярная, легкоузнаваемая и юридически защищенная символика какого-либо производителя или продукта.

Интересно отметить, что слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится как «жечь», «огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.

Различают правовой и психологический подходы к бренду. С правовой точки зрения бренд – это только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите; а с точки зрения потребительской психологии бренд – это информация, сохраненная в памяти потребителя.

Большинство людей являются приверженцами определенных брендов, т. к. в сознании заложены определенные стереотипы:

– Данный продукт (таблетки, моющие средства и т. д.) является лучшим из представленных на рынке. И хотя мы понимаем, что эффективность и качество менее раскрученных или менее известных товаров может не уступать (или даже быть на порядок выше), выбираем все-таки именно бренд.

– Приобретая определенный продукт (красивая модная одежда, журнал, аудио– или видеозапись), люди стараются поднять себе настроение, получить массу положительных эмоций.

– С некоторыми продуктами (предметы мебели, автомобили) связано стремление улучшить качество своей жизни, изменить ее к лучшему. В данном случае в результате ожидается получение положительных эмоций продолжительного действия.

– Некоторые товары (алкогольные напитки, одежда, ювелирные украшения) ассоциируются с принадлежностью к определенной социальной группе. Эти товары приобретаются с целью показать свой социальный статус, подчеркнуть занимаемое положение в обществе.

– Существуют т. н. «подарочные» товары. Их позиционируют как «лучший подарок»; даря их, мы выражаем тем самым свое расположение и особое отношение к одариваемому.

– Следуя выбранному образу, желая подчеркнуть свою индивидуальность и выделиться, приобретаются товары определенного бренда.

Владельцы брендов используют психологию как важный фактор при создании и продвижении брендов, т. к. бренд – это желание получить именно тот результат, который символизирует этот бренд, охватив при этом максимальное количество людей.

Продвижение бренда, или оптимальная раскрутка бренда, включает рекламу в периодических изданиях, наружную рекламу, рекламу по радио и телевидению, рекламу в сети Интернет. При раскрутке нового бренда выделяется два способа – непосредственная реклама и пиар. Многие специалисты рекомендуют использовать только пиар для вывода на рынок нового, еще не освоенного потребителем бренда.

Ведущие специалисты в области рекламы выделяют следующие этапы вывода бренда на рынок при помощи пиара:

Этап первый. Определение основного противника.

Это может стать конкурирующий бренд, компания и даже просто категория товаров и услуг. Хорошим примером являются бренды Pepsi и Coca-Cola, которые занимают схожую нишу на рынке напитков.

Установив своего противника, разрабатывается дальнейшая стратегия, благодаря которой можно быстро и с минимальными потерями завоевать рынок сходных товаров, потеснив, а то и вовсе исключив противника. Классическим примером, который можно найти у большинства маркетологов, занимающихся раскруткой брендов, является представление Procter & Gamble на рынке новой жидкости для полоскания рта, а в качестве врага они определили для себя Listerine. Поскольку эта компания производила жидкость для полоскания рта с неприятным вкусом, то Procter & Gamble позиционировала свой Scope как такое же средство, но только с приятным вкусом. И именно благодаря этому Scope стал вторым по значению брендом на рынке.

Используя пиар, можно добиться больших результатов, так как человек жаждет новостей и даже скандалов, обсуждений в прессе.

Реклама же более консервативна и не терпит резких выпадов в сторону вероятных противников. «То, что позволено пиару – не дано рекламе». Рекламируется только свой товар или услуга, но не указываются сильные места у себя и недостатки товара противников.