Элина Бердникова, Кира Маркина - Антикризисный PR. В коммуникационной политике предприятия
© Элина Бердникова, 2023
© Кира Маркина, 2023
ISBN 978-5-0059-3949-4
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Введение
Целью настоящего исследования стало накопление и систематизация существующего объема теоретической информации и практического опыта предприятий по проблеме формирования и управления репутацией в рамках действующей коммуникационной политики компаний. Необходимость накопления репутационного капитала в настоящее время является одним из основных векторов в стратегическом развитии маркетинговых субъектов, стремящихся к долгосрочному и эффективному присутствию на рынке. Положительная репутация значительно снижает коммуникационные риски и минимизирует количество и качество возможных кризисов в деятельности предприятия, хотя и не исключает их полностью. В настоящем исследовании также рассматриваются основные принципы антикризисного PR как вида активности, направленной на противостояние разнообразным стрессовым ситуациям и их негативным последствиям посредством планирования и реализации коммуникативных акций и проектов.
Особый акцент в исследовании сделан на PR-составляющую процессов построения и управления репутацией компании, а также на комплекс антикризисных мер, которые могут использоваться для коммерческих предприятий, государственных структур и учреждений социально-культурной сферы.
В целом, настоящее исследование суммирует материалы и практический опыт о специфике построения коммуникационной политики предприятий различных сфер функционирования и закладывает основы антикризисного мышления.
Глава 1. Репутация компании в парадигме коммуникационной политики предприятия
1.1. Понятие деловой репутации компании
Тема управления деловой репутацией компании за последнее время стала актуальной в связи с многочисленными глобальными переменами на мировом рынке и пандемией. В новом контексте резко поменялось отношение к преимуществам конкурентов, кризисным ситуациям, стоимости капитала компании и т. п. Деловая репутация, вносит свои коррективы в уже сложившиеся экономические и социокультурные процессы, тем самым заставляя взглянуть на нее по-новому. Основным конкурентным преимуществом для предприятия в плотном окружении сходных маркетинговых субъектов и разборчивых потребителей становится не столько высокий уровень выпускаемой продукции, сколько лояльность клиентов и положительная деловая репутация компании.
Репутация формируется годами и требует постоянного поддержания всех компонентов на должном уровне, причем репутацию невозможно приобрести как готовый продукт, но вполне можно смоделировать и управлять ею.
Поскольку современный мир переполнен множеством товаров, современному человеку трудно ориентироваться в нем. Качественный товар уже не является ключевой составляющей выбора покупателя, который также стал ориентироваться на репутацию той или иной компании. Исследователи отмечают рост потребителей, отслеживающих изменения социальных стандартов, которые соблюдают компании. Подобные клиенты выбирают товар не столько посредством рационального анализа, сколько эмоционального. На фоне этого бизнес начинает осознавать всю важность такого конкурентного преимущества как сформированная деловая репутация, которая не противоречит смоделированному имиджу и соответствует ценностным ожиданиям целевой аудитории.
Государственные, коммерческие и некоммерческие предприятия формируют отдельные бюджеты и готовы нести значительные издержки в целях построения и управления своей положительной репутацией.
На сегодняшний день, потребитель готов платить больше за тот или иной товар компании, которая, по их мнению, наиболее социально ответственна перед обществом или накапливает репутационные баллы иным легальным способом.
В 2019 году Reputation Institute (RI) провел ряд исследований, в рамках которых была произведена оценка суммарной репутации компаний, на основании чего строилась оценка репутации всей страны как сложившегося бренда территории. Так, например, удалось установить, что наилучшей репутацией обладает Швеция. Всего RI оценивал 55 стран, Россия заняла 51-ю строчку. Ниже оказались только Саудовская Аравия, Пакистан, Иран и Ирак, а соседом сверху по рейтингу оказалась Нигерия (50-е место). Такой низкий уровень доверия и плохой репутации в нашей стране связан с падением стоимости акций компаний, недоверчивостью со стороны потребителей к выпускаемой продукции, подозрительностью и нежеланием инвесторов активно сотрудничать в рамках стратегического и партнерского развития, коррупцией и т. п.